企業冠名馬拉松是常見的贊助及合作方式，香港馬拉松是一例，Virgin Money London Marathon、Bank of America Chicago Marathon亦然，但像這樣的企業冠名卻鮮少出現在日本的馬拉松賽事中，是日本的跑步文化使然？還是受日本的企業文化所影響？本文試從日本市民馬拉松賽事及菁英馬拉松賽事兩個角度來思考日本馬拉松賽事中企業冠名的歷史背景。
首先，像東京、大阪、京都等大城市市民馬拉松都是單純以城市名稱命名。領頭羊東京馬拉松的示範效果，再加上日本人保守的性格，繼東京之後陸續開辦的賽事就算有大型贊助商想要冠名，也很難突破慣例。而若進一步探究東京馬拉松的歷史，其前身是1981年開辦的純菁英賽事：東京國際馬拉松，起源是由讀賣新聞及產經新聞兩家大型媒體各自贊助的賽事，整合成一個賽事後由讀賣新聞和產經新聞隔年輪流贊助，兩者協調的結果就是單純以東京國際馬拉松為名，只用副標題區別不同的贊助商。
再來看歷史更久的兩場菁英賽事，琵琶湖每日馬拉松及福岡國際馬拉松。琵琶湖冠上贊助商每日新聞之名，而贊助福岡國際的朝日新聞則未冠名。琵琶湖馬拉松的前身是1946年在大阪開辦的每日馬拉松，後來因大阪市內交通情況惡化才移至琵琶湖畔，不管地點在那，賽事名稱一直保留著每日兩字。而起於1947年熊本的福岡國際馬拉松最早叫做朝日馬拉松，名稱和賽事地點幾經變更，1966年在國際田總支援下拿掉朝日兩字並改名為國際馬拉松，定位為世界級的頂級賽事，後來在1974年仿效海外知名馬拉松賽事冠上都市名稱的慣例，因而定名為福岡國際馬拉松。
由此可見，歷史較久的菁英賽事，雖然背後是由大型媒體集團主辦贊助，但企業是否冠名仍受其歷史背景影響。而以增進運動風氣、活化賽事當地經濟為主旨的市民馬拉松則得避免過度商業化，儘管賽事會場到處都看得到贊助商的LOGO及產品，但目前仍少有馬拉松賽事冠上贊助企業的名字。
不論是否冠名，發展體育都需要企業參與及注入資源。馬拉松之外，日本的體育賽事（SMBC日本大賽）、球場（MetLife Dome）、車站（JR北海道麒麟啤酒北海道千歲工場前駅）都已可見贊助企業冠名的例子。長年贊助夏威夷Honolulu馬拉松的日本航空也將贊助擴展回日本，例如千歲JAL馬拉松，JAL向津具馬拉松，以回饋社會、支持社區發展的宗旨與地方合作。另一個例子是支援東北災後復興的東北風土馬拉松，其兒童組別就以主要贊助商Asics為名（Asics Tomorrow Run），像這樣從地域活性化的角度切入馬拉松賽事，可能就是日本未來企業冠名馬拉松賽事的一種可行模式。
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雖然東京馬拉松沒有企業冠名，其主視覺仍不免讓人聯想到最大贊助商Tokyo Metro的路線圖。
